要談到全球傳播的歷史,一定無可避免地談到最負面的一面,那就是宣傳(propaganda)。
試圖說服他人的慾望是人類的本性,他的方法論衍繹自西元前500年希臘的「修辭科學」 (rhetorike) 。
公開演說在古代來說特別重要,因為古代政客必須仰賴一般社會大眾的決定來鞏固其地位,因此,政客們都運用「言語的力量」來製造群眾的輿論。

這七種宣傳手法是:鬥臭、粉飾、挪移、親民、佐證、洗牌及樂隊花車法。我們將詳細討論這些宣傳手法,並以當代社會的競選活動、廣告、報紙專欄及極端份子的聲明為例。

鬥臭法:「鬥臭法」是將某事物貼上壞標籤,使人們在未驗證前就排斥它。
恐怖主義-鬥臭法常用的污名是「恐怖份子」及「恐怖主義」。有句話說:「某甲眼中的恐怖份子是某乙眼中的自由鬥士。」通用語意學家也指出,雖然我們依自己的目的、投射及評判,將某人貼上不同的標籤,但他(她)還是他(她),不會因我們用不同的標籤而改變。

粉飾法:
是將某事物與「嘉言好語」聯結在一起,促使一般人輕易地接受或贊同此事物。商品名稱與促銷:商品品牌名稱常運用粉飾法,例如所謂「金牌小麥粉」、「帝國奶油」、「神奇麵包」、「超級蜆殼」等。

挪移法:
是用普遍認可的事物去聯結另一事物,使後者易被人所接受」。挪移法透過聯結一個人們喜歡的人、物的過程,圖謀「沾光」而非「殃及/株連」的效果。

商業應用:1986年慶祝自由女神像一百週年紀念時,坊間充斥著與自由女神有關的商品,從塑膠製的裝飾品到吉他弦都有。

音樂:
有時挪移法的效果可透過音樂達成。例如一家電話公司的電視廣告片混合音樂播出,廣告詞是「哈囉,美國,你(妳)好嗎?」配樂是「新奧爾良之城」,畫面則是同名的老火車。電話公司透過這種手法的運法,試圖聯結人們對消失中的鐵道傳奇與青春時光的懷舊之情,從而對該電話公司產生移情心理。

廣告:
有許多廣告都使用挪移法,例如行銷四十年歷久不衰的萬寶路香菸,經常藉者粗獷豪邁的牛仔來推銷,企圖令人不自覺地以為抽萬寶路香菸可展現牛仔般的豪情。

佐證法:
用人們尊敬或痛恨的人現身說法,以證明某個東西是好是壞,也是廣告或政治活動中常用的一種宣傳手法。然而,佐證是否屬實呢?某一名流可能在廣告中讚揚某產品非常好,一副親身體驗模樣,但可能根本從未用過該產品。換句話說,這種「佐證」本身往往只是宣傳花招而已。

親民法:是一種傳播者欲取信於受播者,刻意表現『與民同在』形象的宣傳手法。

洗牌法:
是一面倒地美化某個東西,或只呈現不利證據去醜化某個東西;這些證據可能基於事實,也可能出於虛構
。洗牌法與通用語意學所謂的「報導偏頗」相同,選擇支持(並忽略不支持)某立場的論點或證據,所選擇的這些論據可以是事實,也可以是憑空杜撰的。選擇呈現真實的正面證據,可以將洗牌法的效果發揮極致,但其中被忽略掉的反面證據可能也是真實的,但人們很難察覺其中玄機。

新聞控制:
幾十年來,許多國家的政府經常干擾透過短波傳送的境外廣播,確保老百姓只知「官方版」的新聞事件,另一方面則對境外資訊施行封鎖、檢查的政策。

樂隊花車法:
「樂隊花車法的主題是『每個人(至少我們全部)都這樣做』,宣傳者試圖使我們相信眾人已接受其主張。透過此手法,企圖使人盲從形勢,不由自主地『跳上樂隊花車』」。


子彈理論:
大眾媒體效果萬能的想法,算是傳播研究第一個效果理論。有時,這個理論也被稱為「子彈理論」,或稱「皮下注射針理論」,或是「刺激反應論」。根據子彈理論的說法,閱聽人對媒體訊息毫無招架能力,只要媒體訊息「命中目標」(閱聽人),一定會有很大的效果。

資料來源:http://spaces.isu.edu.tw/upload/19234/-1/news/postfile_383.ppt

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